Strategie di sponsorizzazione e marketing nello sport

Che cos’è la sponsorizzazione sportiva? Concetto e portata

La sponsorizzazione sportiva è un accordo commerciale in cui un'azienda fornisce risorse finanziarie, prodotti o servizi in cambio dei diritti di associazione a un evento, una squadra o un atleta. Non si tratta di beneficenza, ma di un investimento strategico con chiari obiettivi di ritorno.

La sponsorizzazione di un evento sportivo va oltre il semplice scambio economico. Implica lo sviluppo di iniziative che massimizzino l’esposizione del marchio durante la competizione. Ciò può includere la presenza sui social media, eventi collaterali, esperienze VIP per i clienti e contenuti multimediali esclusivi.

Perché la sponsorizzazione è fondamentale in una strategia di branding sportivo?

La sponsorizzazione sportiva non è solo un modo per ottenere visibilità; è uno degli strumenti più potenti per costruire un marchio nell’universo sportivo. Il suo vero valore risiede nella capacità di associare emotivamente un marchio ai valori, alle emozioni e alle esperienze generate dallo sport.

Attraverso la sponsorizzazione, un’azienda può:

• Incarna valori come il superamento dei propri limiti, il lavoro di squadra, la resilienza o la passione, allineandosi con atleti, squadre o eventi che già rappresentano tali attributi.
• Generare riconoscimento e affinità con il marchio apparendo in contesti che suscitano un forte coinvolgimento emotivo nel pubblico.
• Creare esperienze di marca memorabili, dalle iniziative durante gli eventi ai contenuti audiovisivi che coinvolgono direttamente i tifosi.
• Accedere a comunità altamente coinvolte, dove la fedeltà a una squadra o a un atleta può trasferirsi ai marchi associati.

In definitiva, la sponsorizzazione sportiva attiva e amplifica la strategia di branding, trasformando l’identità aziendale in qualcosa di vivo, tangibile e vicino al consumatore. Se gestita in modo strategico, diventa uno strumento di grande impatto per costruire un marchio con uno scopo e una rilevanza all’interno dell’ecosistema sportivo.

Ruoli dello sponsor sportivo

Uno sponsor sportivo svolge molteplici ruoli che vanno dal sostegno finanziario alla collaborazione strategica:

· Finanziamento: fornisce le risorse necessarie affinché atleti, squadre o eventi possano svolgere la propria attività. Senza il sostegno degli sponsor, molte discipline sportive non potrebbero mantenere il proprio livello competitivo.

· Promozione incrociata: utilizza i propri canali di comunicazione per amplificare la visibilità dello sponsorizzato, mentre quest’ultimo fa lo stesso con il marchio sponsor.

· Sviluppo di prodotti: collabora alla creazione di prodotti specifici legati allo sport o all’atleta sponsorizzato. Le scarpe firmate dei giocatori di basket sono un classico esempio di questa collaborazione.

· Costruzione di una narrazione: contribuisce a creare storie convincenti che coinvolgano il pubblico. La sponsorizzazione funziona meglio quando esiste una narrazione autentica che colleghi il marchio allo sport.

Strategie per ottenere una sponsorizzazione sportiva

Ottenere una sponsorizzazione sportiva richiede un approccio professionale e strategico:

Sviluppa la tua proposta di valore

Definisci chiaramente cosa puoi offrire agli sponsor. Ciò include dati di audience, dati demografici dei follower, valori di visibilità mediatica e opportunità di attivazione.

Fai ricerche sui potenziali sponsor

Identifica le aziende i cui valori e il cui pubblico di riferimento siano in linea con il tuo profilo sportivo. Un marchio di integratori alimentari sarà più interessato a sponsorizzare atleti d’élite rispetto a un’azienda di software aziendale.

Crea un dossier professionale

Prepara una presentazione che includa il tuo percorso sportivo, i risultati ottenuti, le prospettive future, il piano di comunicazione e proposte di collaborazione specifiche.

Costruisci relazioni

La sponsorizzazione sportiva si basa sulle relazioni umane. Partecipa agli eventi del settore, prendi parte ad attività di networking e mantieni contatti regolari con i responsabili delle decisioni dei marchi più rilevanti.

Dimostra il ROI

Fornisci metriche chiare sul ritorno sull’investimento che gli sponsor possono aspettarsi. Ciò include l’impatto mediatico, il coinvolgimento sui social media e le conversioni tangibili.

Vantaggi della sponsorizzazione sportiva per le aziende

Le aziende che investono nella sponsorizzazione sportiva possono ottenere molteplici vantaggi:

1. Visibilità di massa: gli eventi sportivi attirano un pubblico di milioni di persone. La finale di Champions League raggiunge oltre 400 milioni di spettatori in tutto il mondo, offrendo una visibilità senza pari.

2. Legame emotivo: lo sport suscita emozioni intense che si trasferiscono ai marchi sponsor. I consumatori sviluppano legami affettivi con le aziende che sostengono le loro squadre preferite.

3. Segmentazione precisa: gli sport diversi attraggono fasce demografiche specifiche, consentendo ai marchi di raggiungere il proprio pubblico di riferimento in modo efficiente.

4. Credibilità e prestigio: la collaborazione con atleti d’élite o eventi prestigiosi migliora la percezione del marchio sul mercato.

5. Opportunità di networking: gli eventi sportivi riuniscono i decisori aziendali, facilitando lo sviluppo di relazioni commerciali di valore.

6. Contenuti per il marketing: la sponsorizzazione genera materiale audiovisivo e storie che possono essere utilizzati nelle campagne di marketing per mesi.

Tipi di sponsor sportivi

Gli sponsor sportivi si classificano in base al loro livello di investimento e ai diritti di cui godono:

· Sponsor principale: gode dei diritti più ampi e della massima visibilità. Il suo logo appare nelle posizioni più in evidenza e ottiene il massimo dei benefici contrattuali.

· Sponsor ufficiale: gode di diritti specifici in categorie esclusive. Ad esempio, può essere la «banca ufficiale» o la «bevanda ufficiale» dell’evento.

· Sponsor collaboratore: effettua un investimento minore ma ottiene visibilità sui materiali promozionali e il diritto di utilizzare l’immagine dell’evento nelle proprie comunicazioni.

· Sponsor di categoria: si specializza nel sostenere divisioni specifiche, come le categorie giovanili o gli sport paralimpici.

· Sponsor tecnico: fornisce attrezzature sportive, divise o tecnologia specifica necessaria per la pratica sportiva.

Aziende leader nella sponsorizzazione sportiva in Spagna

Il panorama della sponsorizzazione sportiva in Spagna comprende aziende di diversi settori che hanno sviluppato strategie innovative:

· Settore finanziario: Santander mantiene una presenza costante nel calcio spagnolo e internazionale, sponsorizzando La Liga dal 2016 e mantenendo accordi con il Real Madrid e altri club europei. Il suo investimento supera i 40 milioni all’anno in diritti di denominazione e sponsorizzazioni. CaixaBank sostiene numerose discipline sportive, dalla pallamano all’atletica leggera, con particolare attenzione allo sport di base e a quello femminile attraverso il suo programma “Futur@s Campion@s”.

· Telecomunicazioni: Movistar ha investito in modo significativo nella sponsorizzazione sportiva, in particolare come sponsor ufficiale della squadra ciclistica Movistar Team dal 2011, una delle collaborazioni più longeve nel ciclismo professionistico. È presente anche nella MotoGP con Yamaha e ha sponsorizzato i Giochi Olimpici in qualità di emittente ufficiale. La sua strategia combina i diritti di trasmissione con la sponsorizzazione attiva.

· Settore automobilistico: SEAT utilizza lo sport per entrare in contatto con il pubblico giovane, sponsorizzando la Copa del Rey di calcio e mantenendo partnership con la nazionale spagnola di calcio. Inoltre, partecipa attivamente agli sport motoristici attraverso la SEAT León Cup e collabora con influencer sportivi per campagne digitali.

· Energia: Repsol ha trovato nella sponsorizzazione sportiva un modo efficace per umanizzare il proprio marchio aziendale, essendo lo sponsor principale del team Honda in MotoGP dal 1995. Il suo investimento in questo sport supera i 15 milioni all’anno. Endesa sponsorizza la Liga ACB di pallacanestro dal 2011, trasformandola nella “Liga Endesa”, e sostiene lo sport paralimpico attraverso accordi con il Comitato Paralimpico Spagnolo.

· Alimentari e bevande: Mahou San Miguel sfrutta il legame naturale tra birra e sport, sponsorizzando il Real Madrid, l’Atlético de Madrid e numerosi eventi sportivi. La sua campagna “Somos de los que” ha ottenuto grande visibilità associando il marchio ai valori sportivi. Coca-Cola è presente in eventi come la Coppa del Mondo di calcio e sponsorizza campionati giovanili a livello nazionale.

· Tecnologia: Telefónica utilizza la sponsorizzazione per dimostrare innovazione e connettività, essendo lo sponsor tecnologico ufficiale di eventi come i Giochi Olimpici di Madrid 2020 (candidatura) e mantenendo accordi con LaLiga per lo sviluppo di tecnologie 5G negli stadi. Orange sponsorizza eventi di eSport e sport urbani per entrare in contatto con il pubblico millennial.

· Vendita al dettaglio e distribuzione: El Corte Inglés persegue una strategia di sponsorizzazione diversificata, che spazia dal tennis (Mutua Madrid Open) all’atletica leggera, mentre MediaMarkt si è specializzata nella sponsorizzazione di eventi di gaming ed eSport, adattandosi alle nuove tendenze dell’intrattenimento sportivo.

Aspetti legali e fiscali della sponsorizzazione sportiva

Il contratto di sponsorizzazione sportiva deve affrontare molteplici aspetti legali:

· Diritti d’immagine: specifica chiaramente come e dove può essere utilizzata l’immagine dello sponsorizzato, comprese le limitazioni temporali e geografiche.

· Esclusività: definisce se la sponsorizzazione sia esclusiva in determinate categorie di prodotti o servizi.

· Obblighi reciproci: descrive in dettaglio le responsabilità di ciascuna parte, comprese le apparizioni pubbliche, l’uso dei prodotti e la partecipazione a eventi promozionali.

· Durata e rinnovo: stabilisce la durata dell’accordo e le condizioni per la sua proroga o risoluzione.

· Penalità: include clausole relative a comportamenti inappropriati, infortuni, variazioni nelle prestazioni o inadempienze agli obblighi.

Per quanto riguarda la fiscalità della sponsorizzazione sportiva, le aziende possono dedurre tali spese come investimento di marketing purché soddisfino determinati requisiti. Gli sponsorizzati devono dichiarare i redditi percepiti e possono beneficiare di deduzioni specifiche per gli atleti di alto livello.

Misurazione del ROI nella sponsorizzazione sportiva

Valutare il ritorno sull’investimento nella sponsorizzazione sportiva richiede metriche specifiche:

· Valore dell’esposizione mediatica: calcola il costo che si sarebbe sostenuto per acquistare lo stesso tempo di esposizione sui media tradizionali.

· Engagement sui social media: misura le interazioni, le menzioni, gli hashtag e la crescita del numero di follower legati alla sponsorizzazione.

· Riconoscimento del marchio: valuta l’aumento della notorietà del marchio prima e dopo la sponsorizzazione tramite sondaggi specifici.

· Conversioni dirette: monitora le vendite, i lead o le iscrizioni generate direttamente dalle iniziative legate alla sponsorizzazione.

· Valore della relazione: considera i benefici intangibili quali il networking, la presenza a eventi esclusivi e la costruzione di relazioni commerciali.

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Se le strategie di sponsorizzazione, le attivazioni del marchio e la gestione degli eventi sportivi ti affascinano, è perché intuisci qualcosa che i dati confermano: il marketing sportivo sarà uno dei settori in maggiore crescita nei prossimi anni.

La Spagna si è affermata come un mercato chiave nella sponsorizzazione sportiva , con una crescita annuale composta del 13% dal 2020. Si stima che gli investimenti nella sponsorizzazione sportiva raggiungeranno i 1.850 milioni di euro nel 2025, con il potenziale di superare i 1.900 milioni in condizioni favorevoli.

Perché specializzarsi?

Il panorama professionale nel marketing sportivo sta vivendo una trasformazione accelerata. Le aziende non cercano più professionisti del marketing generalisti che «si intendano anche di sport». Hanno bisogno di specialisti che parlino il linguaggio emotivo dello sport e lo traducano in strategie commerciali efficaci.

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Fonti:

· Nielsen Sports & Entertainment – rapporti di benchmarking sulla sponsorizzazione globale

· PwC Sports Survey – tendenze annuali del business nello sport

· Deloitte Sports Business Group – rapporti sul ritorno economico degli eventi sportivi

· LaLiga Tech – digitalizzazione delle proprietà sportive

· SportBusiness Sponsorship Reports – analisi delle principali iniziative di sponsorizzazione

· Rapporti commerciali FIFA e UEFA – analisi della visibilità e dell’esposizione

· Rapporto globale sulle tendenze dello sport 2024 (Euromericas Sport Marketing)